对从事国际传播的我们来说，“软实力”并不是个生词。几乎每人都能对这三个字进行一番阐释，诸如文化影响力、话语权、外交等等。但如再问：软实力有好坏之分吗？如何正确看待美国的软实力？中国的软实力魅力何在？估计少有人能答全答准。基于此，为大家推荐软实力之父——约瑟夫·奈所著的经典著作《软实力》一书。这是一本“老”书，但其中的观点至今仍不过时。
“软实力”一词，出现于上世纪80的年代，此后风靡全球。可以说，它深刻影响了人们对国际关系的看法，使更多人将关注点从军事、科技、经济等“硬实力”转向文化、影响力、价值观等“软实力”。作为最早提出“软实力”概念的政治学家，约瑟夫·奈是在书中开宗名义地提出：1990年，我在一本关于美国软实力的书中第一次提出了软实力的概念。我曾尝试对相关实力进行比较评估，结果发现，传统的经济手段和军事资源已经不足以解释当下的种种现象了。它们虽有助于理解强迫和收买是如何发挥作用的，但无法解释吸引和说服的威力所在。于是，我提出了“软实力”的概念。由此可见，软实力一词的出现有其深刻的现实意义。一战、二战或战后的经济恢复期，都不会出现这个概念，只有当经济发展到一定阶段，评判一个国家的影响力有多重标准的时候，这个词才应运而生。
书中，约瑟夫·奈重点阐述了美国的软实力，并用极少的笔触提了中国的软实力。这里既有他是美国学者的背景，更多则源于上世纪80年代开始美国在全世界的影响力。如他在书中所说：美国拥有诸多能够制造软实力的潜在资源。虽然他客观分析了反美主义等给美国形象和吸引力带来的负分项，但通观此章，不难看出，他认为经济和军事的强大，高雅文化（科学、学术、演出）的吸引力，在增强美国软实力中发挥了重要作用。分析后，他总结：美国的形象和吸引力是许多不同思想和态度的综合体。它部分取决于文化，部分取决于国内政策和价值观，还有一部分则依赖于外交政策的实质、策略和风格。多年来，这三种资源创造了软实力。
而在几百字的关于中国软实力的表述中，他认为，中国人对“软实力”这个概念向来不乏兴趣，中国的软实力增长很有潜力，不少观察家曾因此发出过警示。但中国的软实力上升对其他国家而言到底是福是祸，还得看中国用何种方式来运用这种力量。在他看来，中国软实力上升于己、于世界都有益处。软实力竞争不必是场零和博弈，无须拼出你赢我输。假如中美两国各自觉得对方日益有魅力，那么双方发生破坏性冲突的概率就会长低。他希望中美都能各自在对方的国家发展出软实力，那将使我们的世界更加和平、繁荣与和谐。
不得不说，约瑟夫·奈的观点非常具有前瞻性。尤其是他提到的关于中美两国软实力竞争的观点，其实也间接呼应了中国十八大以后，在大国外交中，提出的“各美其美，美人之美，美美与共”的观点。如果说约瑟夫·奈这种客观的见解反映了西方大国对当时正慢慢成长的中国的一种既充满期待又不以为意的态度，那随着中国经济实力的不断增强，在世界影响力的不断提升，今天的美国开始满怀戒备地重新评估中国的软实力。尤其是“一带一路”倡议提出，人类命运共同体理念被大多数国家认同，美国对中国的软实力提升表现出了排斥、敌对和打压的态度。初始于小布什政府，滥殇于特朗普政府的针对中国的强硬政策越来越表明，当今世界，各国政府对软实力的重视已达到了一个新高度。
今天我们再重温这本书和这个概念，会发现，作为一个学者的约瑟夫·奈，把软实力看作是公共外交的重要手段，但是他的美国立场又常会不经意地显示出美国优越。“大块头”有大智慧，这可能是作者对美国软实力的真实看法。而中国的软实力，因为不了解，作者无法提供更多的对比，只是援引一名新加坡专栏作家的观点：“就软实力而言，中国需要花更长的时间，才有可能与美国现在的影响水平相提并论。”，并认为“日本是亚洲国家中潜在软实力资源最强的国家”，而对中国，他只是期待“如果中国决定国际事务中扮演何种新兴的‘负责任的利益相关者’的角色，那么其硬实力和软实力合二为一将为世界做出积极贡献。”不难看出，曾经中国的软实力被如何低估。而今天，经济总量全世界第二的中国软实力，正成为展现中国形象的重要元素。不管这种软实力西方大国是否认可，但中国影响力的确在步步提升。
“全球化的效应既取决于受众，也依赖传播者。”软实力的提升，媒介传播责任重大。这意味着从事国际传播交流的我们，肩负着中国软实力提升的重要任务。如何利用好我们的国际传播平台、国际朋友圈，对外展示全面、立体、真实的中国，是我们应该认真思考的问题。集团在“十四五”规划中提出，要建成面向南亚东南亚及泛印度洋地区的区域性国际传播平台，围绕这个目标，我们也提出了具体的实施路径。但完成这个目标，需要中心同事的共同努力。大家一起加油吧！（熊燕）
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